小红书商业化的知易行难_行业市场_资讯

这几年，普通人对小红书最大的行为感知，或许是从“看小红书”到“搜小红书”的变化，搜索成为小红书用户的高频使用习惯。

去年9月，小红书曾给出了一组数据：在小红书上，每天有3亿次的搜索，每个月有1.2亿人通过搜索表达购买意愿。其中42%新用户来到小红书第一天就使用搜索功能，70%小红书的月活用户有搜索行为。

作为对比，根据不完全统计，百度每天的搜索量约为10亿次，抖音日搜索量超过4亿次，而微信搜一搜的日均搜索量超过1亿次。也就是说，小红书已经成为国内第三大搜索平台了。

搜索即商业，这已是被百度验证过的模式。而现在，抖音、小红书以及微信，也都将搜索作为商业化的入口，并且探索出更多的可能。比如，抖音搜索已经成长为综合的信息内容库，包括商品、店铺、直播、视频、经验、音乐、话题以及小程序等。而微信搜一搜的分类也在不断增多，充分连接其丰富的生态，并且还通过AI大模型提升搜索结果的相关性，让商业化检索量与点击率能更加精准。对小红书来说，搜索场景是从种草到转化的一个非常重要的连接场，甚至是拔草场，每一次搜索，也都更加接近消费决策。

目前，用户搜索的场景很广，所以背后连接的行业也越来越丰富，也激发了更多的商业行为，从知识、娱乐的获取，再到服务、商品的购买，满足了买、卖、学、用、玩这些消费需求。

但回到商业的原点，用户搜索行为具有主动性和目的性，但同时也具有更大的期待性，即搜索的过程和结果，需要满足用户对信息效率和效用的要求。如果搜索结果不满意或者无法获取有效信息，那么用户体验就会大打折扣。

这样的反面例子，正如百度所面临的。百度搜索的竞价排名，一直饱受争议，前几页的搜索结果往往被大量的广告或商业信息所占据，导致用户无法获取或甄别有效信息，这极大影响了百度的品牌形象。

小红书以搜索作为商业化的切口，得益于其大量用户所分享的亲身经验，这些海量内容也对应了每个搜索用户想要的结果，并且通过非中心化的分发机制，以匹配效率更高的系统吸引更主动的用户，“商业之花”也在这种有效连接中得以诞生。

但这种信息效用能否持续并且成为商业化的“黑土”，仍然取决于两个方面的因素。

一是如何持续保持分享内容的真实性和有效性。网络信息的泛滥，让我们越来越难以获取真正有效的信息，所以我们从综合性搜索平台，转向更多的垂类平台，希望提高有效信息的搜索效率。就如之前的知乎，现在的小红书。但现在，随着平台用户量和内容的增多，小红书也不可避免落入了“信息陷阱”。

比如前段时间在小红书搜索“北京秋景拍照”，排名在前的是一些博主去年甚至前年拍的秋季照片，可参考的价值并不大，而且照片中出现的成片银杏林，可能现场就只有几棵树，照片与现实存在极大落差。

而在更早之前，小红书中的一些旅游景点，就因为“虚假滤镜”而被网友吐槽，一些美食探店、产品试用的笔记也被指责“套路连连”，将其中的商品或服务进行夸大、摆拍，甚至将含有虚假成分的内容推广，与消费者的真实体验完全不同，所谓的“真实种草”往往沦为了虚假广告。

在小红书搜索的世界，利益的驱使以及滤镜的效应，能够把美好无限的放大，但实际情况大相径庭。以前我们说“一图胜千言”，但现在可能是“一图骗万家”，尤其是随着AI生成技术的成熟，这种图文的真实性更需要甄别，也直接关系到搜索的用户体验。

二是如何保证不被商业化蒙蔽而迷失本真。当小红书越是急于商业化时，也在一定程度上变相鼓励平台各方的商业化，导致平台上营销内容的泛滥，出现“劣币驱逐良币”，那些来自真实用户的体验，反而被这些过于营销的内容所埋没，也失去了平台的本真。

最近有媒体报道，大量网友反映自己的小红书账号突然被封，且解封时间未知。根据一位被封号的网友晒出的截图，可以看到被封号的原因之一，就是有账号涉及批量发布成本较低、同质化并进行引流或牟利的内容，如薅羊毛、导流等。还有更多MCN机构或者SEO公司，通过研究平台的推荐算法，在短时间内以大量的账号，发布批量、同质甚至一边倒的帖子内容，铺量的方式以求打造爆款，进而间接地影响搜索引擎的排名。

小红书的核心玩法和魅力在于去中心化推荐，这意味着一些素人创作者的内容也能脱颖而出，被众多社区用户自主参与分享和讨论，而且粉丝也有不错的用户粘性和互动效果。但当掌握算法的这些营销机构或者羊毛党，犹如蝗虫一般涌向小红书时，其发布的商业化内容往往占据了搜索前列，挤占了原有真实用户的分享，而待啃光了平台红利后，这些机构又会转向另一个新兴的平台。